BtoBマーケティングの基本や手法を解説！

「BtoBマーケティングが、どういうものなのか知りたい」
「BtoBマーケティングのやり方を知りたい」

BtoBマーケティングと聞くと、展示会やWeb広告などをイメージされるかもしれません。
しかし、展示会やWeb広告はBtoBマーケティングの本質ではなく、単なる戦略の1つです。BtoBマーケティングの本質は、【顧客ファースト】の姿勢を徹底することです。
この記事では、BtoBマーケティングの基礎知識や流れ、手法や成功させるポイントについて解説していきます。BtoBマーケティングに興味のある方は、ぜひ最後までご覧ください。

１．BtoBマーケティングの基礎知識

まずは、BtoBマーケティングの基礎知識について紹介していきます。

BtoBマーケティングとは？

BtoB …Business（企業）To（から）Business（企業）の略語であり、企業から企業への活動のこと。
マーケティング …顧客と信頼関係を構築して、顧客が求めている商品・サービスを提供することにより「売れる仕組み」を構築していくプロセスのこと。

つまり、BtoBマーケティングとは、BtoBのビジネスを展開している企業が行うマーケティング活動のことを指します。

BtoCマーケティングとの違い

BtoCとは、Business（企業）To（から）Consumer（一般消費者）の略語であり、企業から一般消費者への活動のことです。ここでは、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングとの違いについて紹介していきます。

種類	BtoBマーケティング	BtoCマーケティング
ターゲット	企業	個人
単価	高い	安い
「購入（導入）する」までにかかる期間	長い	短い
意思決定する人	社長、役員	個人

ターゲットが企業であるBtoBマーケティングでは、商品・サービスの単価は高く、顧客が「商品・サービスを購入する」と決めるまでに要する時間は長い傾向にあります。
企業では、年度ごとに使用できる予算を確保しており、その予算の中で「購入するに値する商品か」という議論を重ねて、最終的に社長や役員クラスが意思決定するからです。

一方で、ターゲットが個人であるBtoCマーケティングでは、単価は安いのが一般的です。BtoBのような意思決定に必要な工程（稟議、決裁など）が必要なく、検討に関わる人数も少ないため、購入までの時間は短い傾向にあります。

 

２．BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングの基礎を掴めたところで、BtoBマーケティングの具体的な流れを紹介していきます。流れとしては、以下の通りです。

• 顧客ニーズを知る
• アプローチするための施策を考える
• 見込み顧客を獲得
• 見込み顧客を育成
• 商談・受注
• 顧客維持

では、1つずつ解説していきます。

顧客ニーズを知る

BtoBマーケティングは、顧客ニーズを知るところからスタートします。
これはBtoBに限ったことではありません。顧客は「何に悩んでいるのか？」という部分を深堀して考える必要があります。

顧客ニーズを知るために、アンケートや調査を実施したり、政府や大学などが発行している各種レポートから情報収集していきましょう。社内に過去の顧客データがある場合は、顧客の傾向を分析することも大切です。
なお顧客ニーズは、業界・職種・役割などによって異なります。また顧客の業務内容や置かれている立場でも、抱えているニーズや課題が変わることに注意しておきましょう。

アプローチするための施策を考える

顧客ニーズを確認できたら、次のステップです。Web広告やSNSなど、顧客へアプローチするための施策を考えていきます。
ここで大切なことは、顧客の情報収集源をチェックすることです。SNSを中心にビジネスの情報をインプットしている顧客なら、SNSを用いたアプローチ施策を考えたほうがいいかもしれません。また、展示会での情報収集が一般的な業界であれば、展示会に出展して顧客に歩み寄る施策を検討したほうがいいでしょう。
このように顧客のワークスタイルに合わせたアプローチ施策を考えることが重要です。

見込み顧客を獲得（リードジェネレーション）

施策内容がかたまったら、実際に施策を実施し見込み顧客を獲得していきましょう。なお、見込み顧客を獲得していくことを、マーケティング用語では「リードジェネレーション」と言います。
見込み顧客とは、自社の商品・サービスを購入する段階ではないですが、商品・サービスに少しでも興味を持ってくれている顧客のことです。つまり、将来的に自社の商品・サービスを購入してくれる可能性がある大切な顧客です。
SNS・Web広告・展示会・テレアポなどによって、見込み顧客を獲得していきます。見込み顧客の獲得方法については、後で詳しく解説していきます。

見込み顧客を育成（リードナーチャリング）

見込み顧客を獲得したあとは、自社やサービスに対しての興味関心を育成していきます。これを「リードナーチャリング」と言います。
リードナーチャリングをイメージするためには、AIDMAモデルを確認しておきましょう。AIDMAモデルとは、消費者の購買決定プロセスを表すフレームワークです。AIDMAモデルはBtoCのビジネスで活用されるイメージが強いですが、BtoBにおいても活用することができます。

【AIDMAモデル】

見込み顧客は、Attention（認知）やInterest（興味）の段階に位置していることが多いです。そのため、メールマガジンやセミナーなどによって見込み顧客をDesire（願望）Memory（記憶）など上の段階に上げていくことが大切です。
リードナーチャリングのメールマガジンやセミナーなどは、後ほど詳しく解説していきます。

商談・受注

リードナーチャリングによって顧客がDesire（願望）Memory（記憶）の段階になれば、いよいよ商談をしていきます。
顧客がDesire（願望）Memory（記憶）の段階だからといって、必ず買ってくれる訳ではありません。購入する決め手となるような、自社商品・サービスの強みを訴求することが大切です。

顧客維持

自社商品・サービスを購入してくれた後は、顧客との関係性を維持することが大切です。
市場での競争が激しさを増している昨今では、常に新規顧客を集めることは難しく、また新規顧客獲得には既存顧客よりもプロモーションや営業経費などの販促コストが約5倍も掛かると言われています。そのため、継続的な利益につなげるために、商品・サービスを購入してくれた既存顧客からリピートして自社サービスを選んでもらうための取り組みが大切です。
購入いただいた顧客へのアフターフォローやアフターサービスなどを充実させて、信頼関係を構築していきましょう。

 

３．BtoBマーケティングの手法

ここからは、BtoBマーケティングの手法や事例について解説していきます。新規顧客の獲得と顧客の育成に分けて紹介します。

新規顧客の獲得

新規顧客の獲得（リードジェネレーション）は、AIDMAモデルでいうとAttention（認知）やInterest（興味）の段階です。新規顧客の獲得手法は、以下の通りです。

• 展示会
• テレアポ
• プレスリリース
• WEB広告
• SNS
• ホワイトペーパー
• セミナー

それでは、1つずつ解説していきます。

展示会

展示会では、新規顧客獲得のチャンスです。展示会には、情報収集が目的で来場している人や、導入するサービスを探している人、既に自社サービスを知ってる人など、様々な顧客層が来場します。
多くの顧客に自社商品を知ってもらえる機会ですので、顧客のニーズや課題をヒアリングしつつ、自社サービス概要や特徴について伝えることが大切です。顧客は展示会で多くの企業や商材を目にするため、１回の接点で自社のことを覚えてもらえるとは限りません。出展後のフォローを行うことで、自社サービスへの興味づけを行いましょう。

また、リアルの展示会だけでなく、コロナの影響によりオンライン展示会の開催も増えました。
オンライン展示会であれば会場に赴くこともないので、企業側も顧客も気軽に参加できるのがメリットです。ただし、実施形態によらず展示会に参加するには出展費用が必要ですので、必要な費用はしっかりとチェックしておきましょう。

テレアポ

テレアポでは、自社サービスのターゲットになる企業リストを作成し、電話でアプローチしていきます。効率的に狙ったターゲットを目掛けて、電話だけあれば実施できるのはメリットです。
通常、商談獲得を目的に実施されますが、商談につながらなくとも、ターゲットと直にコミュニケーションを取ることでニーズやお困り事を聞くことができるというのも特徴です。

ただし、強引なテレアポでは相手から不信がられたり迷惑だと思われることも多いので注意が必要です。テレアポでは、相手から少しでも信頼してもらうために声のトーンを高くしたり、聞き取りやすいようにゆっくり・はきはきと話すことが大切です。

プレスリリース

プレスリリースでは、自社の新しい商品・サービスや経営・人事などに関する情報を発表します。
プレスリリースから自社に興味を持ってもらうために、自社だけが保有している特許技術など特徴的な情報を掲載しましょう。
ありきたりのプレスリリース内容では、他社のプレスリリースに埋もれてしまって各メディアに取り上げてもらえない可能性があります。「内容は分かりやすいか」「ニュース性（社会的要素）はあるか」など、客観的な視点をもって作成しましょう。

WEB広告

WEB広告では、その名の通りWEB上で広告を打ち出すことです。具体的には、見込み顧客がインターネット検索したときに広告を表示させたり、何かのホームページを見ているときに広告を表示させることができます。
多くの人がWEBで情報収集しているため、WEB広告は比較的高い効果が期待できるといわれています。

WEB広告にも種類があり「顕在層を獲得できるリスティング広告」「潜在層への認知強化に効果的なディスプレイ広告」のように、各広告により特徴が異なります。広告を実施する際は、どの広告が効果的かWEB広告のノウハウがある会社に相談してみましょう。

＞＞参考記事：WEB広告７種の特徴と選び方、課金方法を解説

SNS

商品・サービスに関する情報を自社SNSで発信することで、新規顧客の獲得につなげることができます。

また、商品・サービス界隈に関する有意義な情報を発信するのもいいでしょう。例えば、経営コンサルティング会社がSNSにて自社サービスのことを発信するだけでなく、「経営ノウハウが身に付くおすすめ本」「トップ経営者の共通する習慣」など経営にまつわる情報を発信すると有用です。
自社サービスだけを発信するのではなく、より広義的に魅力的な情報発信に努めることで、多くの新規顧客の獲得が期待できます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、自社サービスに関連した「お役立ち情報」をまとめた資料です。顧客が抱える課題を解決するためのノウハウや調査レポートなどを掲載しつつ、自社の商品・サービスも紹介します。
見込み顧客はメールアドレスや電話番号などを提供することで、ホワイトペーパーを無料で確認することができます。
「この程度の情報なら、わざわざダウンロードしなければよかった…」と見込み顧客に思われてしまうと今後の関係性にも影響するため、無料の資料ではありますが、価値のあるコンテンツを提供するようにしましょう。

セミナー

セミナーでは、自社の商品・サービスに関する情報を参加者に伝えていきます。
セミナーに1人でも多くの方に参加してもらい新規顧客の獲得につなげるには、セミナー内容を工夫することが大切です。例えば、セミナー参加者だけの特典を設けたり、参加者間での交流時間を設定したりするといいかもしれません。

また、近年は対面セミナーだけでなくWEBセミナーも一般的になっています。WEBセミナーだと、対面セミナーに比べると実施ハードル・参加ハードルが低いです。初めてセミナーを実施する企業は、最初はWEBセミナーから始めてみてもいいかもしれませんね。

 

顧客の育成

顧客の育成（リードナーチャリング）は、AIDMAモデルでいうと見込み顧客をDesire（願望）Memory（記憶）など上の段階に上げていき、最終的にAction（行動）まで持っていくことです。
お役立ち情報や事例紹介、サービスの特徴などを定期的に発信することで、自社サービスを覚えてもらい、興味を高めていきます。
いきなりAction（行動）に繋がるケースは少ないため、顧客を少しずつ育成するという意識が大切です。顧客の育成手法例は以下の通りです。

• • メールマガジン
  • ホワイトペーパー
  • セミナー

それでは、1つずつ解説していきます。

メールマガジン

メールマガジンでは、定期的に顧客へメールを送付していきます。
昨今、メルマガで情報配信している企業は多く、たくさんのメルマガが顧客に届いています。その中から自社のメルマガを読んでもらうためには、興味があるテーマであることはもちろん、開きたくなるメールのタイトル、読みやすい簡潔な本文を作成することが重要です。少しでも有益なメール内容であれば、少しずつ自社の認知や商材への興味育成につながるでしょう。

ホワイトペーパー

リードナーチャリングでのホワイトペーパーでは、自社の商品・サービスに関する詳細な情報や業界に関する調査結果などを掲載します。
注意しておきたいのが、完全な売り込み姿勢は避けることです。売り込み姿勢が強くなると、顧客は自社から離れていってしまうリスクが生じます。
「顧客へ情報提供しているだけ」という意識のもと、ホワイトペーパーを作成しましょう。
「この会社は知識が豊富そう！この会社に相談したら課題を解決してくれるかも」と感じてもらうことで、問合せやアプローチした際のアポ獲得につながりやすくなります。

セミナー

リードナーチャリングでのセミナーでは、自社の商品・サービスについて伝えていきましょう。ここで大切なのは、競合他社には持っていない自社だけの強みをアピールしていくことです。まだそのような強みが明確化できていないなら、自社だけの強みを言語化するところから始めましょう。
セミナーのメリットは、メルマガやホワイトペーパーよりも顧客とコミュニケーションが取りやすいことです。質疑応答などの時間を設けたり、事前にアンケートで知りたい情報をヒアリングしセミナーで回答することで、より有益な情報を届けることができるでしょう。

 

４．BtoBマーケティング成功のポイント

BtoBマーケティングの流れや手法について紹介してきました。では、BtoBマーケティング成功のポイントはどこにあるのでしょうか。
成功のポイントは、WEBマーケティングに積極的に取り組むことです。すでに紹介した通り、BtoBマーケティングの手法には、WEB広告やSNS、メールマガジンやホワイトペーパーなどがあります。これらすべてが、WEBマーケティングの1種です。
WEBでの情報収集が当たり前になった現代において、BtoBビジネスではWEBマーケティングに取り組む重要性が高まっています。上記で紹介した各施策だけでなく、多くの顧客の目に触れる自社WEBサイトやランディングページ（自社商品について詳しく書かれたページ）を整備することも大切なポイントです。

 

５．まとめ

BtoBビジネスは導入までの検討期間が長いからこそ、顧客から少しずつ信頼を獲得するために、【顧客ファースト】の姿勢が大切であることを紹介しました。
また、時代背景とともに「WEBマーケティング」に取り組む重要性は高まっています。WEBマーケティングでは、施策の実施だけでなくWEBサイトやランディングページを充実させることも意識して取り組んでいきましょう。

自社に適したマーケティング方法を知りたい、サイトの改善やWEB施策を進めたい！という企業さまは、ぜひお気軽にご相談ください！